Тенденции интернет-маркетинга 2014

Современный пользователь: курс на захват

Пользователь стремится узнать больше информации о товаре, которым заинтересовался. Раньше просто расспрашивали консультанта в магазине, сейчас этого недостаточно. Покупатель сам ищет сведения в Интернете, его интересует опыт других людей, учитывает различные мнения. Это значит, что он начнет искать обсуждения на форумах и в социальных сетях, использует соответствующие разделы поисковых систем, прочитает отзывы, просмотрит имеющиеся видеопрезентации, обзоры и видеоинструкции к товару и только после этого примет решение о покупке. Задача продающего сайта — быть там, где могут находиться пользователи. Для этого существуют необходимые инструменты:

• положительные отзывы;
• полезные статьи на различных площадках;
• видеообзоры или презентации товаров.

Социальное доказательство

При построении рекламной кампании или создании сайта необходимо учесть социальное доказательство. Кто-то хочет купить телевизор, но сомневается, какой именно выбрать. Потенциальный покупатель посмотрит на пользовательские рейтинги и оценки разных моделей, прочитает отзывы о магазинах, где они продаются, в итоге, выберет тот телевизор и тот магазин, у которого будет больше положительных отзывов и выше рейтинг.

В качестве социального доказательства отлично работают цифры. Чем больше пользователей в группах в социальной сети, выше статистика посещения сайта и больше просмотров на YouTube, тем выше авторитет компании или продукта. Возникает «эффект лавины» — люди подписываются на публичную страницу компании в социальных сетях, добавляют сайт в закладки или пересылают ссылку на видео друзьям и знакомым и так делают тысячи людей. Эффект действует и в обратном направлении: если на сайте или в группе размещена уникальная и ценная информация, но на счетчиках числится всего 100 участников или 10 посещений в день, новые пользователи будут проходить мимо страницы, считая, что на ней нет ничего стоящего.

Хорошим социальным доказательством послужит блок «Наши клиенты», особенно если среди них есть известные бренды. У многих пользователей возникнет мысль: «Если такие гиганты доверяют этой компании, значит, мне нечего бояться». Если сайт не имеет никаких социальных доказательств ценности предлагаемого товара, то уровень конверсии на нем будет значительно ниже, чем у конкурентов, использующих данный инструмент.

Социальное доказательство может иметь следующие формы:

• Отзывы покупателей. Все отзывы должны быть реальными и содержать не только текст, но и имя клиента, его фотографию и контактные данные (хотя бы e-mail). К таким отзывам доверие наиболее высокое.
• Виджеты социальных сетей. Их используют многие ресурсы СМИ. Портреты и аватары других посетителей, странички которых потенциальный покупатель может увидеть в социальных сетях, повышают доверие к сайту.
• Цифровые триггеры. В качестве триггеров могут выступать число покупок, совершенных за день, посещаемость сайта в сутки, количество просмотров видео на странице захвата и в группах социальных сетей — количество подписанных и зарегистрированных пользователей.
• Отображение числа друзей посетителя, купивших товар, их отзывы и комментарии. Такая форма рекламы наиболее действенна, т.к. использует персонализацию.

Обязательно проанализировать собственный сайт и оценить, есть ли какие-либо социальные доказательства на ресурсе. Если нет, то самое время их внедрить.

«Мобилизация»

Объем мобильного трафика значительно вырос. Он определяется количеством пользователей, предпочитающих выходить в Интернет при помощи мобильных устройств. Люди используют свои мобильные телефоны в метро, на отдыхе; тратят время на поиск информации, интересных сведений, новостей и покупок. Создатели сайтов и владельцы бизнеса должны учитывать перечисленные тенденции. У них есть следующие варианты:

• сайты должны иметь адаптивную верстку (для пользователей, которые выходят в Интернет с помощью мобильных устройств);
• создавать специальные мобильные сайты для удобства пользователей;
• разрабатывать мобильные приложения для установки на мобильные устройства.

Будущее за адаптивными сайтами — они будут крайне востребованы пользователями. «Мобилизация» охватывает широкий спектр устройств. Это любые приспособления, которые можно использовать для выхода в Интернет. Через несколько лет станет нормой делать это с поверхности холодильника.

От теории к практике: исправляем ошибки

На мобильные операционные системы приходится примерно 20% трафика, а это каждый пятый потенциальный покупатель. Сейчас только 16% всех сайтов специально адаптируются к мобильным устройствам, все остальные не учитывают 20% входящего трафика. Люди, разрабатывающие сайты и развивающие бизнес, сами отсекают возможную прибыль, и подобные решения в перспективе пагубно отразятся на их успехе. Разработка сайтов, адаптированных к мобильным устройствам, уже сейчас способствует большим заработкам. Как уже было сказано выше, есть три основных пути «мобилизации» сайтов: создание сайтов с адаптивной версткой; создание отдельных мобильных сайтов; разработка мобильных приложений.

Адаптивный сайт по себестоимости выгоднее, чем отдельный мобильный. В первом случае создается ресурс, работающий со всеми распространенными мобильными устройствами, а в мобильном варианте — только копия существующего основного сайта, что приводит к более масштабным расходам. С самого начала важно определиться, какой вид адаптации к мобильным устройствам подходит для нужд конкретной компании. Для этого необходимо учесть следующие факторы:

• цель сайта, проработка скрипта (нужно понять, с какой целью пользователь заходит на сайт);
• модель сайта (как сайт будет использоваться на мобильных устройствах);
• затраты (сколько средств инвестировать в дело).

У пользователей, заходящих в поисковую систему Google c мобильных устройств, появилась возможность звонка прямо со страницы поиска — в рекламных объявлениях доступны интерактивные номера телефонов. При использовании современных устройств с полноценным браузером это очень удобно. Создателям сайтов необходимо предусмотреть возможность применения подобных номеров для привлечения потенциальных покупателей. В первую очередь обратить внимание на такой инструмент службам такси, и тем, кто занимается доставкой готовой еды или продуктов, а также предоставляет аналогичные услуги.

Персонализация и поведенческий таргетинг

Персонализация — это учет интересов конкретного пользователя, который приходит на сайт. Большинство сайтов построено по принципу универсализации — удовлетворения интересов всех пользователей без учета того, откуда и с каких площадок они приходят. На Западе существует иная тенденция, которая постепенно перенимается нашими сайтами — персонализация. Выделяются несколько ключевых моментов, которые можно отслеживать:

• Учет местоположения — страны, региона и города. Пользователь, пришедший из Читы, увидит не ту же картинку, что пользователь из Ульяновска. Подобная привязка к конкретному городу значительно увеличивает конверсию со страницы. Если приводить на сайт трафик из разных источников и при этом сегментировать его по городам, то нужно использовать на посадочных страницах персонализированную информацию.
• Учет устройств, с помощью которых пользователь заходит на сайт. iPhone, iPad, телефон с Android, системы Windows, Mac, Linux. Таргетирование клиентов по устройствам, с помощью которых они заходят на сайт, позволяет выделить среди них наиболее платежеспособных.
• Учет ключевых слов. С помощью каких слов конкретный человек пришел на сайт.
• Ведение истории покупок. Специальное программное обеспечение позволяет проследить, что пользователь зашел на сайт и просмотрел определенную категорию товаров. После этого можно отправить ему письмо с предложением заказать товар/услугу или посмотреть похожие варианты, в том числе и в автоматизированном режиме.
• Демонстрация пользователю именно того, что ему нужно. Если сайт ориентирован на посетителей из разных стран, то в первую очередь нужно показывать стоимость товара/услуги в разных валютах. Различные посетители сайта должны видеть то, что им удобно и необходимо.

Три шага к персонализации сайта

Чтобы сайт стал персонализированным, необходимо сделать три шага:

1. проанализировать входящий трафик и поведение пользователей на сайте: это позволит сегментировать целевую аудиторию и упростить использование сайта для каждой категории посетителей;
2. создать персонализированный контент (так, посетитель из Москвы не должен видеть информацию о доставке товара по регионам и наоборот);
3. применить специальное программное обеспечение для персонализации и задать в нем свои переменные (отслеживание по местоположению, используемым устройствам).

Контекстная реклама

Контекстная реклама — сильный инструмент рекламной кампании. Темпы развития рынка контекстной рекламы существенно замедляются — по большинству тем наблюдается эффект перенасыщения. Основные позиции на рынке заняли крупные игроки, новичкам в этой ситуации пробиться достаточно сложно, поэтому повышается стоимость подобного продвижения. Что же делать? Продумать стратегию для привлечения максимального числа людей и занять большую долю рынка. В сложившейся ситуации можно действовать следующим образом:

• Искать новые эффективные рекламные инструменты, расширять их спектр. Нужно использовать рекламу в социальных сетях, пользоваться тизерной рекламой, e-mail-маркетингом, рассылками через крупные площадки. Следует выбирать максимально дешевые рекламные инструменты и тестировать их.
• Инвестировать в построение систем повторных продаж. Это позволяет привлечь большее число клиентов.
• Создавать имидж с помощью контекстной рекламы. При этом контекстная реклама потеряла свою некогда ведущую роль в качестве эффективного инструмента продвижения товаров и услуг, через несколько лет ее стоимость может стать настолько высокой, что использовать ее в таком же объеме, как сейчас, окажется невыгодно.

Ремаркетинг (ретаргетинг)

Ремаркетинг —эффективный инструмент повторных продаж. Он рассчитан на то, чтобы не потерять тех клиентов, которые уже совершали покупки на сайте или просто зашли на него. Можно продолжить взаимодействие с пользователем уже после того, как он ушел с ресурса. Не совершившему покупку при первом посещении, будет показана реклама на сайтах, объединенных сетью Google, что позволяет охватить около 80% Рунета.

Ремаркетинг существенно увеличивает возврат потерянных посетителей. Главное — не напугать потенциального клиента, у него не должно возникнуть мысли, что его преследуют. Достаточно равномерно распределить рекламу, чтобы пользователь повторно перешел на нужный ресурс.

Интернет —развивающаяся динамичная система. Уже недостаточно ярких картинок, баннеров и стандартных описаний товаров и услуг. Покупателям необходимо предоставить разностороннюю информацию, дать «пощупать» товар, разместить на сайтах видеообзоры и инструкции, полезные статьи, интересный контент в группах. Сделать доступными мнения людей, совершившим покупку, тогда значительно возрастет рейтинг компании и доверие к ней. Понимание и применение тенденций интернет-маркетинга существенно повысит отдачу от сайта.